Entre los recursos más empleados para defender una tesis están, sin duda, las metáforas o los símiles deportivos. Al igual que un “español por el mundo” siempre recurre a una comparación con su ciudad para hacernos más comprensible su lugar de acogida, todo marketero, antes o después, recurre al deporte (es decir, al fútbol). Incluso para hablar de temas más “técnicos”, como la medición en redes sociales.
El caso es que, dejando de lado lo tendencioso (y fácil) de algunas de ellas, la mayoría suelen estar bien encaminadas. Así que nos hemos propuesto publicar nuestro propio símil deportivo, reflexionando sobre nuestra profesión de comunicadores, especialmente en Social Media. Pero antes, vamos a plantear la pregunta que queremos responder.
El éxito en redes sociales: ¿inspiración o análisis?
¿Creatividad o data? ¿Esquemas rígidos o improvisación continua? Por un lado, como en toda comunicación online, el gran atractivo que el cliente ve en las redes es la capacidad de análisis. El “no es que tú o yo digamos que esto funciona, es que sabemos objetivamente si funciona o no”. Y por otro lado, claro está, muchos clientes piden que “te salgas de la norma”. En realidad, es una actualización del viejo (y falso) debate “creatividad vs resultados”.
Seguro que a estas alturas del post algunos estaréis pensando que estamos introduciendo la cansina discusión “jugar bien vs ganar”, pero no es esa nuestra intención. La alternativa que queremos proponer es otra:
Moneyball vs El milagro de Castel di Sangro
Moneyball es mucho más que una película sobre beisbol, ese deporte al que siempre se califica de incomprensible. Es el sueño americano a través de los números; una reivindicación de la estadística, de la matemática. Los underdogs de los Oakland Athletics no triunfan porque en realidad eran estrellas, solo que nadie se daba cuenta de ello, o porque una varita mágica en la forma de un entrenador extremadamente persuasivo les hace creer temerariamente en sus posibilidades. La clave es hallar una fórmula y combinar los factores adecuados; medir, no motivar. Apostar con datos, no por instinto. En un mundo en el que se sigue creyendo en habilidades como el “olfato” o el “talento”, triunfa un economista. Brad Pitt es totalmente prescindible (y no solo en esta película).
Moneyball es la medición, medición, medición.
Como nos narra Joe McGinniss, el Castel di Sangro, equipo que militaba en la Terza Categoría (es decir, la ¡décima! división del fútbol italiano) enlaza una serie de ascensos, a cual más improbable, que les lleva hasta la Serie B. Están en la segunda división, pese a ser el equipo de una ciudad de poco más de 5000 habitantes en los cuasi olvidados Abruzzos. Jugándose este último ascenso, el entrenador, Osvaldo Jaconi tiene dos momentos de auténtica inspiración. O de locura. En el partido de vuelta de la primera eliminatoria para el ascenso, Jaconi realiza un cambio a quince segundos del final, dando entrada en el campo a un defensa que solo había jugado siete partidos en todo el año. Marcó a los siete segundos y clasificó a su equipo para la final.
Y en esa final, después de que los noventa minutos acabaran 0-0, Jaconi cambió al portero en el minuto 119. El titular indiscutible De Juliis dejó su sitio a Pietro Spinosa, el suplente, que no había jugado ni un minuto en toda la temporada (de hecho, llevaba dos años sin jugar). En la tanda de penaltis, Spinosa paró el octavo lanzamiento del rival y ascendió a su equipo.
El milagro de Castel di Sangro es el riesgo, el think outside the box, el proyecto que no debería funcionar pero que funciona.
¿Y cuál es la moraleja de estas historias? ¿Qué estamos intentando decir? ¿Cómo se aplica todo esto a la medición en redes sociales? Bueno, al final los Oakland Athletics no consiguen nada. Baten un récord con 20 victorias consecutivas, pero no se llevan ningún título. Y el Castel di Sangro va sobreviviendo (para no ser demasiado spoilers, solo os diremos que la temporada resulta extremadamente complicada, a todos los niveles) en la Serie B pero lo hace renunciando en casi cada partido a la innovación y al riesgo.
En definitiva, ninguno de las dos historias nos proporciona la clave del triunfo seguro. Por eso las dos son auténticamente inspiradoras.
Así que no vamos a ofrecer una respuesta sencilla a la pregunta con la que iniciábamos este post. Pero, por otro lado, hemos hecho nuestros pinitos (cómo mola decir pinitos) en la crítica literaria y cinematográfica. Eso sí, prometemos no explorar muy frecuentemente este camino.
Gracias por leernos.
